Credo che siamo ormai tutti più o meno consapevoli dell’iper saturazione dell’offerta di beni e servizi, a prescindere dall’ambito. Prendiamo come punto di partenza il secondo dopoguerra: la prima fase è stata quella del fare. Quando le cose vanno ricostruite e c’è un’oggettiva necessità di tutto (scarpe, posate, fazzoletti, pneumatici etc) l’impulso che porta all’avvio di un’attività risponde ad una fondamentale, giustissima domanda: che cosa posso fare per guadagnarmi da vivere producendo qualcosa che manca e di cui c’è bisogno?
In questa fase la comunicazione può incentrarsi quasi esclusivamente sul “cosa”, sulle specifiche tecniche di quel prodotto/servizio e sul semplice fatto che le persone sappiano della sua esistenza. La produzione e la distribuzione probabilmente avvengono a livello locale e pertanto uno o pochi business operanti nello stesso ambito coprono tutta l’area di competenza. Laddove finisce la loro area di competenza, inizia quella di un altro fornitore dello stesso prodotto.
Facciamo ora un salto avanti di 70 anni. Dire che il mondo è radicalmente cambiato sarebbe un becero eufemismo ma, soprattutto, il problema è che continua a cambiare ad una velocità impensabile per ogni altra epoca. A questo si aggiunge un’ulteriore questione dirimente: quasi ogni settore è saturo di offerta. Non c’è quasi più nessuno che possa permettersi il lusso di dire “siamo in pochi che ci occupiamo di ….”. Ognuno di noi, in veste di consumatore, viene raggiunto da decine di migliaia di stimoli commerciali ogni giorno i quali, grazie alla tecnologia, ora non sono più solo legati alla dimensione geografica di una zona. Letteralmente, ogni individuo può e viene raggiunto da stimoli che arrivano da ogni parte del globo; il tempo e lo spazio si sono contratti, nell’era dell’internet.
Chiunque non sia affetto da aspetti patologici di shopping compulsivo può rendersi conto che la maggior parte dei nostri acquisiti non avvengono perché abbiamo veramente bisogno della cosa che stiamo comprando, ma piuttosto per un’inerzia consumistica la quale in realtà cerca disperatamente di colmare uno o più vuoti dentro di noi. Un argomento complesso e molto profondo il quale non è il soggetto del post di oggi.
Il centro focale della questione sulla quale vorrei riflettere è il seguente: in quest’iper saturazione di offerta che NON risponde a nessuna domanda, l’essere umano sente (o dovrebbe) un profondo senso di sopraffazione, oltre che di perdita di significato. Proprio quest’ultimo aspetto è quello che mi affascina di più, sia da un punto di vista psicologico che di opportunità di business. La verità è che nessuno vuole comprare un paio di scarpe perché ne ha bisogno ma valuterebbe molto favorevolmente la possibilità di “comprare” un valore, una causa, una sensazione di significato. Il perché è ciò che veramente scarseggia oggi e, pertanto, ne siamo tutti automaticamente affamati, a prescindere dal grado di coscienza che abbiamo in merito ad esso.
A me non interessano il branding e le sue strategie come meri esercizi commerciali funambolici atti a districarsi tra le complessità della comunicazione dell’era odierna. Mi affascinano da un punto di vista umanistico, in quanto ritengo che, nel business, siano LA RISPOSTA alla domanda che tutti, internamente, ci stiamo facendo: come dare un senso, un significato, a ciò che facciamo? E no, il profitto non è il senso, al massimo è una conseguenza, anche se siamo d’accordo che alcune aziende agiscono solamente seguendo una logica mirata a massimizzare il profitto a discapito del bene della persona (ogni riferimento alle Big Tech è puramente casuale). Se il profitto e lo scopo di lucro rappresentano il perché di un progetto, allora ogni forma di branding sarà semplicemente la maniera con la quale si deve agghindare e mascherare la vera ragione d’esistere di quell’azienda. Succede molto, ma molto più spesso di quanto si creda… Ma non sono davvero qui per fare la morale a nessuno.
In sostanza quindi, ciò che mi entusiasma moltissimo è la presa di coscienza (e posizione) in merito al fatto che credo che non sia più sufficiente iniziare un progetto lavorativo che risponda solamente alla domanda “che cosa mi piace fare che potrebbe darmi da vivere?”. Quando sento parlare di sostenibilità in epoca moderna, non sento quasi mai menzionare il fatto che anche la scelta di ciò che si decide di fare dovrebbe tenere in conto le reali necessità del mondo circostante. L’inquinamento non è solamente quello ambientale; esiste anche tutto il rumore e le distrazioni che business e prodotti di cui nessuno sente davvero l’esigenza ci causano reciprocamente. La logica individualista che ci portava ad iniziare un progetto basandolo su una passione personale nella speranza che ci venisse remunerata va ridimensionata, secondo la mia modesta opinione.
Ecco perché, al netto del gergo tecnico e dei processi che portano alla creazione ed alla strategia di una marca, la migliore definizione di branding è secondo me la seguente: è la forma in cui attribuisci ad un prodotto o servizio una ragione d’esistere, al di là del profitto. Quella ragione, così come i valori che la rappresentano, è ciò che veramente compra il cliente. Senza di essa, specialmente se sei un business medio/piccolo, sarai inesorabilmente forzato a mantenere i prezzi bassi (e continuare ad abbassarli rovinando la tua marginalità) per sperare che qualcuno scelga il tuo prodotto, seppur non ne vedrà una gran differenza rispetto a tutti gli altri.
Se invece sei una grande realtà industriale, allora hai potenzialmente la possibilità di macinare numeri molti grandi, agire solamente in base a costo/beneficio commerciale ed a quel punto la comunicazione ed il brand serviranno per abbellire e ricontestualizzare l’obiettivo lucrativo, il quale è perfettamente legittimo.
Se non lo sapevi, il 90% dei business nel mondo sono rappresentati da PMI ed autonomi, i quali contribuiscono a circa la metà della produzione del PIL ed occupazione mondiale. Pertanto, se stai leggendo questo post, è altamente probabile se non quasi certo, che fai parte di quel 90%. Proprio perché fai parte del mucchio più grande, non sarai esentato dal rispondere alla domanda del presente e del futuro: perché qualcuno dovrebbe scegliere te invece che le decine di altri competitor, dal momento che fate tutti la stessa cosa?
Un brand forte, coerente e strategicamente strutturato risponde a quella domanda e risolve quel problema.
