Creo que todos somos más o menos conscientes de la sobresaturación de la oferta de bienes y servicios, independientemente del sector. Tomemos como punto de partida el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial: la primera fase fue la de la acción. Cuando hay que reconstruir y existe una necesidad objetiva de todo (zapatos, cubiertos, pañuelos de papel, neumáticos, etc.), el impulso que lleva a emprender responde a una pregunta fundamental y muy válida: ¿qué puedo hacer para ganarme la vida produciendo algo que falta y se necesita?
En esta fase, la comunicación puede centrarse casi exclusivamente en el «qué», las especificaciones técnicas de ese producto o servicio, y el simple hecho de que la gente conozca su existencia. La producción y la distribución suelen ser locales, por lo que una o pocas empresas que operan en el mismo sector cubren toda el abastecimiento. Donde termina su llegada, comienza la de otro proveedor del mismo producto.
Avancemos ahora 70 años. Decir que el mundo ha cambiado radicalmente sería quedarse corto, pero, sobre todo, el problema radica en que sigue cambiando a una velocidad impensable en cualquier otra época. A esto se suma otro aspecto crucial: casi todos los sectores están saturados de oferta. Casi nadie puede permitirse el lujo de decir: «Solo a unos pocos nos ocupamos de…». Como consumidores, cada día recibimos decenas de miles de estímulos comerciales que, gracias a la tecnología, ya no se limitan a la dimensión geográfica de una sola zona. Literalmente, cada persona puede recibir estímulos procedentes de cualquier rincón del planeta; el tiempo y el espacio se han reducido en la era de internet.
Quien no padezca de compras compulsivas puede darse cuenta de que la mayoría de nuestras compras no se deben a una necesidad real del producto, sino a una inercia consumista que intenta desesperadamente llenar uno o más vacíos internos. Un tema complejo y profundo, que no es el objeto de esta publicación.
El punto clave sobre el que quiero reflexionar es este: en esta hiper saturación de oferta que NO responde a ninguna demanda, los seres humanos sentimos (o deberíamos sentir) una profunda sensación de agobio, así como una pérdida de sentido. Este último aspecto es el que más me fascina, tanto desde una perspectiva psicológica como desde la perspectiva de una oportunidad de negocio. La verdad es que nadie quiere comprar un par de zapatos porque los necesite, pero sí considerarían muy favorablemente la posibilidad de «comprar» un valor, una causa, un sentido. El «por qué» es lo que realmente escasea hoy en día, y por lo tanto, todos lo anhelamos automáticamente, independientemente de nuestro nivel de conciencia al respecto.
No me interesan el diseño de marcas y sus estrategias como meros ejercicios comerciales de equilibrio sobre la cuerda floja diseñados para navegar por las complejidades de la comunicación actual. Me fascinan desde una perspectiva humanista, ya que creo que, en los negocios, son LA RESPUESTA a la pregunta que todos nos hacemos internamente: ¿cómo damos sentido, significado, a lo que hacemos? Y no, el beneficio no es el objetivo; a lo mejor es una consecuencia, aunque sí coincidimos en que algunas empresas actúan únicamente con la lógica de maximizar sus ganancias a costa del bienestar humano (cualquier referencia a las Big Techs es pura coincidencia). Si el fin lucrativo representa la única razón de ser de un proyecto, entonces cualquier comunicación de marca será simplemente una manera de disfrazar y enmascarar la verdadera razón de ser de esa empresa. Sucede con mucha frecuencia, mucho más de lo que uno podría pensar… Pero no estoy aquí para dar lecciones de moral a nadie.
Así pues, lo que más me entusiasma es la convicción (y la toma de postura) de que ya no basta con iniciar un proyecto empresarial que simplemente responda a la pregunta: «¿Qué me gusta hacer que me permita ganarme la vida?». Cuando escucho hablar de sostenibilidad en la era moderna, casi nunca oigo mencionar que incluso las decisiones que tomamos deberían tener en cuenta las necesidades reales del mundo que nos rodea. La contaminación no es solo ambiental; también está todo el ruido y las distracciones que nos generan las empresas y los productos que nadie necesita realmente. En mi humilde opinión, la lógica individualista que nos llevó a iniciar un proyecto basado en una pasión personal con la esperanza de ser recompensados debe ser recontextualizado.
Por eso, independientemente de la jerga técnica y los procesos que conllevan la creación y la estrategia de una marca, la mejor definición de branding, en mi opinión, es la siguiente: es la forma de darle a un producto o servicio una razón de ser, más allá del beneficio. Esa razón, así como los valores que la representan, es lo que realmente el cliente compra. Sin ella, especialmente si se trata de una pequeña o mediana empresa, se verá inexorablemente obligada a mantener los precios bajos (y a bajarlos continuamente, arruinando sus márgenes) con la esperanza de que alguien elija su producto, aunque no perciba mucha diferencia con respecto a los demás. Si, por otro lado, se trata de una gran empresa industrial, entonces tiene la oportunidad de producir grandes volúmenes, operar exclusivamente en función de la relación coste-beneficio, y en ese caso, la comunicación y el branding servirán para realzar y recontextualizar el objetivo de beneficio, lo cual es perfectamente legítimo.
Por si no lo sabías, el 90% de las empresas del mundo son pymes y autónomos, contribuyendo a aproximadamente la mitad del PIB y el empleo mundial. Por lo tanto, si estás leyendo esto, es muy probable, si no casi seguro, que formes parte de ese 90%. Precisamente por pertenecer a este grupo, no estarás exento de responder a la pregunta del presente y del futuro: ¿por qué alguien debería elegirte a ti entre decenas de competidores, si todos hacéis lo mismo?
Una marca sólida, coherente y estratégicamente estructurada responde a esa pregunta y resuelve ese problema.
